Malgré une croissance permanente du e-commerce, le gros des ventes se fait toujours en magasin. En effet, 70% des décisions d’achat se font sur le point de vente ! Le shopper marketing, aussi appelé marketing orienté client, constitue donc le nerf de la guerre avec des points de ventes mais surtout des consommateurs de plus en plus digitaux. Avant le smartphone, le distributeur était le seul maître de ce parcours en magasin. Maintenant, le consommateur arrive sur le point de vente avec son smartphone en ayant préparé ses achats via le Web avant de venir. Le parcours client ne commence plus à l’entrée du magasin, il devient un parcours bien plus complexe avec le Clic and collect, le showrooming, le Drive2Store et toutes les stratégies ROPO (Research online / Purchase offline). Cependant, nous allons nous concentrer ici sur le parcours en magasin de l’entrée à la sortie, en passant si possible par la caisse.
Définition du marketing orienté client
Le marketing orienté client est un type de marketing qui se déroule dans les magasins mêmes. Il vise à provoquer une décision d’achat immédiate, lorsque le client arrive à proximité du produit concerné. Le consommateur du produit et l’acheteur peuvent être des personnes différentes. (Source : Wikipedia)
Exemple : la mère de famille peut à elle seule acheter 90 % des articles quotidiens pour la famille tandis que la consommation va se répartir entre quatre membres différents de la famille.
Chiffres :
- 70 % * du choix des marques se fait dans le magasin
- 68 % ** des décisions d’achat ne sont pas planifiées
- 5 % *** des clients restent fidèles à une seule marque dans un groupe de produits.
Problématique
D’un côté, les distributeurs sont en concurrence pour générer du trafic en point de vente. De l’autre, les marques se battent pour gagner des parts de marché.
Les distributeurs maîtres naturels du Shopper Marketing
Même si les attentes des consommateurs évoluent, le point de vente reste roi et les enseignes gardent un avantage naturel dans la course au Shopper Marketing. Cependant, le digital prend une place de plus en plus importante dans le parcours client avec des outils tels que :
- Les affichages digitaux (voir ci-dessous l’exemple de Carrefour)
- Les bornes interactives
- Les applications mobiles en interaction avec le point de vente
Tous ces espaces digitaux sont autant d’outils pour apporter un service complémentaire en point de vente et guider le client vers l’achat et/ou le programme de fidélité.
Programmes de fidélité qui n’ont d’ailleurs plus spécialement besoin d’une carte de fidélité mais qui peuvent se matérialiser à travers un email ou un numéro de portable.
Les marques s’intègrent dans la stratégie Shopper Marketing
C’est a priori difficile pour les marques de s’intégrer dans le parcours d’achat en point de vente. Difficile aussi de différencier le consommateur de l’acheteur sans l’information sur les passages en caisse. Cependant, en créant des animations commerciales s’appuyant sur les produits en point de vente ou PLV, les marques peuvent guider le consommateur sur le point de vente et ainsi s’intégrer dans la stratégie Shopper Marketing.
La recette SoLoMoPe (Social Local Mobile Personalisé)
Les réseaux sociaux et le mobile sont souvent utilisés pour préparer l’acte d’achat mais plus rarement pour guider le parcours en magasin. Avec certaines applications, marques et distributeurs peuvent aussi guider le passage en magasin.
- Le concours photo en point de vente qui va se jouer autour des produits et dans les rayons.
- Le quiz sur point de vente dont les réponses se trouvent sur les étiquettes ou PLV.
- La chasse aux trésors qui va directement exploiter la technologie Beacon (balises de micro-géolocalisation), le Wifi ou le Li-Fi (géolocalisation grâce à l’éclairage LED) pour valoriser des passages en point de vente.
La marque et l’enseigne de distribution peuvent toutes les deux lancer ce genre d’opérations marketing de façon indépendante. L’intérêt convergent de ces acteurs est bien entendu la génération de chiffre d’affaires lié au trafic sur le point de vente. Mais la compétition sous-jacente, c’est l’information sur les consommateurs, les acheteurs et la capacité à générer du trafic.
Conclusion
Le Shopper Marketing, comme le reste du marketing, est en pleine évolution avec comme toujours le web, le mobile et les réseaux sociaux en accélérateurs.
Le sujet est ouvert dans les commentaires de cet article ainsi que sur nos réseaux sociaux pour préparer notre la #SoBuzzConf Shopper Marketing du 29/9 au Village by CA (Paris 8ème).
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Sources :
* GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
** Nielsen Media Research
*** POPAI Consumer Buying Habits Study
