Suite à ma chronique sur les Monnaies du futur, certaines personnes m’ont fait remarquer qu’elles pourraient, à terme, remplacer les systèmes de fidélité.
Mais je n’en crois rien du tout ! La télé n’a pas remplacé la radio et Internet n’a pas remplacé la télé. Chaque nouvel entrant pousse le précédent à trouver un moyen de s’adapter et même de s’améliorer, de se spécialiser.
Mais alors, pourquoi les programmes de fidélité devraient-ils faire leur révolution ?
D’après Dia-Mart Consulting qui s’est penché sur 56 enseignes et 12 secteurs d’activités, les programmes de fidélité ont pris un coup de vieux. L’article consacré à ce sujet sur LSA en donne bien l’illustration.
Pour comprendre, posons la définition de « Fidélité »
La fidélité est un mot qu’il faut comprendre dans les 2 sens :
- Fidélité de la marque à ses clients
- Fidélité des clients à leurs marques
Pour arriver à ce type de fidélité, il faut que la marque établisse une relation de fidélité. Fidélitas, qui signifie en latin Fidélité et Constance, en est l’expression même.
La fidélité et la constance du client sont très simples à repérer :
- Le client ne change pas de marque pour lui rester fidèle
- Le client va maintenir son panier moyen pour rester constant
Mais la fidélité de la marque, c’est quoi ? Comment la marque peut-elle être fidèle à ses clients pour créer et entretenir une relation ? Nous n’aborderons pas tout ce qui touche aux produits et services de la marque qui constituent le cœur de sa valeur ajoutée. Nous allons nous demander en quoi la révolution digitale actuelle est en train de remettre en cause tous les modèles de fidélité existants.
Programme de fidélité et révolution digitale
La révolution digitale des cartes de fidélités s’exprime selon au moins 2 axes : l’omnicanal et le social media.
La carte de fidélité revue sous l’angle Omnicanal
Avant la révolution digitale, le territoire des marques était simple :
- le bon emplacement,
- la bonne offre,
- les bonnes affiches.
La fidélité trouvait sa place sur ce territoire. Le tiroir caisse et la carte de fidélité permettaient de valoriser l’engagement client. La marque pouvait ainsi facilement fournir des avantages aux clients fidèles.
Puis le point de vente s’est digitalisé.
- La carte de fidélité est devenue accessible sur le Web pour un peu plus de 50% des enseignes
- Elle est passée sur mobile pour 1/3 des enseignes alors que certaines prévisions annoncent un monde 100% mobile d’ici 2 ans.
Mais malheureusement, la plupart des marques ne savent pas encore comment entretenir, animer cette relation digitale. Il en résulte un programme de fidélité inerte. Omnicanal, mais inerte.
La carte de fidélité sous l’angle Social Media
Aujourd’hui, le territoire digital s’est complexifié avec les réseaux sociaux. Ces derniers constituent un nouveau territoire dans le territoire. La problématique Social Media est généralement exclue de la réflexion « fidélité ». Les marques considèrent la fidélité uniquement à travers la consommation et les compensations qui sont offertes.
Cette vision restreinte de la fidélité est souvent liée à la segmentation des activités dans les entreprises et c’est, à mon avis, une erreur. Les responsables du programme de fidélité ne font pas souvent partie de l’équipe en charge du Social Media et chacun travaille dans son espace.
C’est dommage car les marques donnent actuellement la parole à leurs clients et prospects sur les réseaux sociaux, mais sans les valoriser à travers un programme de fidélité. Depuis bientôt 10 ans que les réseaux sociaux s’emparent du territoire digital, les consommateurs n’ont jamais eu autant la parole. Les consommateurs deviennent ambassadeurs ou détracteurs.
Et que font les marques pour intégrer cette problématique dans leur stratégie de fidélité ? Quand verra-t-on des marques valoriser réellement l’engagement de leurs ambassadeurs ? À quand les points affinitaires qui viendront se cumuler ou se transformer en points de fidélité ?
Conclusion
Cette réflexion est au cœur de bien des débats en ce moment et les solutions ne manquent pas.
L’intégration de la carte de fidélité, du mobile et des points d’affinité, que nous mesurons au travers d’applications durables, constitue le socle d’une évolution de la relation client, et accompagne le renouvellement démographique des clientèles.
Affaire à suivre car cette tendance se précise chaque jour un peu plus auprès de nos partenaires et clients.
