En quoi la relation entre marques et réseaux sociaux est-elle à priori déséquilibrée ?
Les marques qui investissent dans Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux se réjouissent de prime abord de l’accès gratuit à ces médias. Il arrive qu’au final les efforts déployés pour animer leur public via les réseaux sociaux servent principalement à développer les communautés des réseaux sociaux en question et non à développer leur propre business. Il n’est pas évident de savoir dans quelle mesure les marques bénéficient elles-mêmes d’un retour sur investissent. En somme, l’adage « Quand un produit est gratuit, le produit c’est vous » fonctionnerait aussi bien pour les marques que pour les utilisateurs.
Comment rétablir une relation équitable entre marques et réseaux sociaux ?
Quels sont les intérêts de la marque ?
La marque cherche à augmenter sa visibilité pour développer la préférence de marque auprès du public. La marque cherche à engager ses clients, prospects, ambassadeurs pour avoir plus de gens qui parlent d’elle et ainsi industrialiser le bouche à oreille. Elle cherche parfois à enrichir ses bases de données afin de mieux connaitre ceux qui la suivent. Mais dans tous les cas elle cherche à générer du chiffre d’affaires.
Quels sont les intérêts des utilisateurs ?
Ils cherchent des expériences fun, simples et si possible qui leur apportent des avantages directs. Ils veulent trouver facilement la marque dans les espaces qu’ils utilisent, Facebook, Twitter, Mobile. Ils ne veulent pas saisir des formulaires complexes si l’enjeu n’en vaut pas la peine. Enfin et surtout, ils aiment partager avec leurs amis les bons plans ou des infos qui vont les mettre en valeur.
Quelle offre des réseaux sociaux rend autant service aux marques, qu’aux utilisateurs ?
Pour les utilisateurs, les avantages sont évidents et ne vont pas plus loin que ce que nous venons d’énumérer : fun, simplicité et avantages personnels. Pour les marques, c’est plus subtil et ça se résume en 2 points :
- Utiliser les modules de connexion Facebook, Twitter et autres pour simplifier l’accès à leurs contenus ou jeux,
- Utiliser les fonctionnalités des réseaux sociaux pour déclencher une viralité la plus importante possible.
Alors comment faire concrètement ?
Il faut tout simplement remettre la marque au centre de la stratégie et non plus le réseau. C’est-à-dire que les réseaux sociaux doivent amener les consommateurs à la marque, et non pas rester dans les réseaux. Les solutions techniques ne manquent pas, mais c’est avant tout une question de stratégie digitale. La stratégie digitale doit être mise au service de la marque et non au service des réseaux via le community management.
Je conseille au quotidien des équipes marketing de grandes marques de tous secteurs, ainsi que des agences. Un tournant est en train de se profiler en matière de stratégie avec une vision plus pérenne : les marques doivent offrir une meilleure expérience de fidélisation à travers les réseaux sociaux.
Je suis à votre disposition pour en parler.
