Je tiens avant tout à remercier tout le groupe des brillantes et brillants ThinkTanker (à découvrir ci-dessous) qui ont co-produit ce premier jus de cerveau sur l’uberisation de la communication.
Cette 1ère #SBBT avait pour objectif de répondre à la question « Qu’est ce que l’uberisation de la communication? » Question assez flou qui a généré la curiosité de notre petit groupe de ThinkTankers réuni au @LeVilleByCA ce 31 mai.
Nous n’avons bien entendu pas trouvé de réponse formelle et définitive après ce premier #SBTT mais nous avons identifié au moins 2 axes de réflexion :
- D’une par l’uberisation des moyens de production chez les agences et les annonceurs
- D’autre part l’uberisation de l’audience des marques à travers les processus de Buzz
La communication pourrait ainsi être analysée comme un objet avec d’un coté ceux qui la fabriquent et de l’autre ceux qui la consomment.
Notre prochain #SoBuzzThinkTank qui se déroulera le 30 juin prochain tâchera justement de réfléchir aux moyens de mettre les consommateurs de communication au coeur du processus de communication des marques.
« Le processus de l’uberisation »
Le terme « Uberisation » véhicule une image assez négative, associée à des notions de « dérégulation des systèmes qui fonctionnent vers des systèmes incontrôlés et incontrôlables ». Mais l’uberisation est aussi associée à une recherche de qualité et d’amélioration de service tel que le fondateur de Uber, Travis Kalanick, le définit. L’uberisation est aussi associé à une notion de démocratisation des services grâce à Uber, le coût du Taxi, et AirBnb, le coût de l’hébergement. Mais c’est aussi un processus de paupérisation, qui génère des travailleurs pauvres ou serviables. Un concept « Hyper libéral » qui ne correspond pas aux habitudes bien françaises…
Pourtant cette modification des rapports de force visant à briser des monopoles pour les ouvrir au plus grand nombre répond assez bien au besoin d’évolution de notre société en général et d’évolution de la communication entre autre…
L’économie du partage
Est ce que l’uberisation ce ne serait pas la transition entre une économie de la propriété à une économie du partage ? Quand il s’agit de partager des biens matériels comme des voitures ou des chambres on le comprend, mais dans le domaine des idées qui constituent le coeur de la communication est-ce possible ? En tout cas il s’agit bien de remettre les modèles économiques actuels en cause. On passe du « Je possède un bien » à « J’utilise un service ».
Mais alors l’uberisation de la communication c’est quoi ?
Cette vaste question trouve une réponse différente pour chacun en fonction de son positionnement dans l’organisation complexe entre agences et annonceurs.
L’une des première forme d’uberisation qui semble évidente dans la production de la communication c’est l’utilisation des Freelances. Ces experts ou micro-agences répondent à des besoins avec une expertise et une agilité qui vient renforcer et compléter des structures plus importantes. Dit autrement, de grosses agences ou de gros annonceurs vont gagner en agilité et en créativité en faisant appel à des ressources externes plus « fraiches », plus petites et moins chères. De nombreuses agences ont déjà fait de la sous-traitance une expertise très appréciée des annonceurs sans attendre les processus d’uberisation.
Mais uberiser la communication pourrait aussi consister à supprimer les intermédiaires entre annonceurs et experts . Ainsi, les agences pourraient disparaitre face à un tissu d’experts indépendants organisés en réseau et assez agile pour s’organiser et répondre à chacune des problématiques. Il existe même des plateformes dédiées à ces processus comme https://www.hopwork.fr/. Vision encore un peu utopiste qui néglige le fait que certains annonceurs préfèreront toujours concentrer leurs efforts sur leur métier et non se disperser en gérant des nuées d’experts.
D’autant que ce qui est le plus souvent acheté aux agences c’est avant tout leurs idées, leurs conseils alors que c’est cela même que les annonceurs n’aiment pas acheter. Les annonceurs achètent généralement des dispositifs complets incluant l’idée et sa mise en oeuvre technique. Et le coût financier de l’idée est englobé dans le prix du dispositif acheté.
L’uberisation des moyens de production des agences de communication ou marketing reste donc encore un vaste sujet. Elle permet la co-existance de toutes les organisations, comme nous avons encore des compagnies de taxis, des chauffeurs privés ou des Uber.
Qu’en est-il de l’uberisation de l’audience et des canaux de communication ?
La plupart des stratégies de communication et de marketing visent à générer des ventes en passant par des processus de visibilité qui portent message de l’annonceur. Le plus simple pour obtenir de la visibilité est alors d’acheter de l’espace sur les canaux qui portent le message jusqu’aux cibles à atteindre.
Ce message devra ensuite amener les consommateurs à l’acte d’achat, de recrutement, d’adhésion etc… attendu par l’annonceur.
L’ubérisation de l’audience
Dans ce cadre, la stratégie « d’uberisation de l’audience » n’est rien d’autre que l’industrialisation du processus de bouche à oreille, ce qui est justement proposé et mis en oeuvre par les agences. Donc rien de nouveau, le consommateur a toujours été le premier vecteur de communication avant les média eux-même.
Il reste cependant à trouver les meilleurs moyens pour transformer les consommateurs en ambassadeurs d’une marque et nous n’avons pas eu le temps de travailler sur cette question même si quelques pistes se sont dégagées.
D’une part le simple « achat » d’audience en payant des consommateurs pour faire la promotion de contenus de marque semble la plus mauvaise solution. La recommandation ne peut pas avoir de valeur si elle n’a qu’un objectif financier personnel. Cette recommandation perdrait alors toute sa qualité.
La Thank You Economy
Il est donc important que cette recommandation se fasse avec une certaine conviction pour le message porté ou encore mieux par amour de la marque. La meilleure façon de remercier les ambassadeurs, blogueurs ou simples consommateurs passe alors par d’autres moyens que le gain financier. La reconnaissance, l’expérience VIP, non marchande ou 100% humaine semble alors prendre une plus grande valeur que le cadeau strictement matériel ou financier. Nous avons pu évoquer cette tendance forte qui émerge, de la Thank You Economy lors de la dernière édition du #Shake16.
Enfin, la guerre des avis qui semble prendre une place importante dans les stratégies de marketing, communication et ventes prend aussi une place importante dans le paysage avec des acteurs maintenant incontournables et parfois incontestés comme TripAdvisor.
Cependant, comme certains l’ont vu dans le film « Demain » , le monde idéal serait en fait une complémentarité de tous les systèmes ayant chacun leur part de valeur ajoutée dans une monde idéal qui ne serait pas celui de « La guerre des boutons » .
Nous allons donc continuer la discussion sur Linkedin puis le 30 juin pour notre #SBTT2!
Les personnes présentent à remercier :
Alex Fay Keller : https://fr.linkedin.com/in/afk73/fr
Baptiste Payet : https://fr.linkedin.com/in/baptiste-payet-61139916
Benoit Fonters : https://fr.linkedin.com/in/benoît-fonters-3b56aa121
Cathelene Jacquinet : https://fr.linkedin.com/in/cathelene-jacquinet-71701514
Eric Daubié : https://fr.linkedin.com/in/stijnjacobs
Faustine de Angelis : https://fr.linkedin.com/in/faustine-de-angelis-113b221b
Laure Bustin : https://fr.linkedin.com/in/laure-bustin-a6873728
Manuel Lesueur : https://fr.linkedin.com/in/manuel-lesueur-925b6a2b
Stijn Jacobs : https://fr.linkedin.com/in/stijnjacobs
Valérie Depelchin : https://fr.linkedin.com/in/valeriedepelchin/fr
