A priori, concursante y embajador de marca son dos conceptos totalmente diferentes. Detrás de la palabra concursante, muchas personas ven a un amateur de los juegos online, atraído por el afán de ganar, al margen de la ley y sin ningún interés por la empresa que los organiza. Por el contrario, al embajador se le considera como una persona comprometida con la marca que no va a dudar en recomendarla sin esperar una recompensa a cambio.
¿Y si las cosas no fueran tan simples?
Incluso los embajadores pueden ser volátiles y ésto se debe a que las marcas no saben mantener relaciones duraderas con ellos en las redes sociales. Por el contrario, un concursante puede convertirse en fan de una marca que ha descubierto a través de un concurso. Además, en las comunidades de concursantes a algunos de ellos se les llama “Concursantes con corazón”, son aquellos que están muy expuestos a las marcas y muy implicados en la red.
Los concursantes
Algunas veces los organizadores no les dan la importancia que merecen, pero en algún caso pueden aportar más valor del que imaginamos, sobre todo para las marcas de gran público.
Las comunidades de concursantes
Gracias a internet podemos ver como las comunidades en línea se van desarrollando. Los concursos no son una excepción. Muchos amateurs de los juegos se organizan en comunidades. Estas comunidades se dan apoyo en páginas web y fórums especializados, como por ejemplo:
También hay comunidades de concursantes que colaboran y comparten información, las podemos considerar como el inventario de los juegos online. Estas redes de concursantes a día de hoy pueden organizarse para incrementar sus oportunidades de ganar.
La procedencia de los concursantes
El principal reproche hacia estas comunidades de concursantes es que suelen recurrir a la estafa, sobre todo registrando múltiples direcciones de mail y perfiles falsos que normalmente están prohibidos en las condiciones generales de las mismas redes sociales.
El artículo 4 de la declaración de responsabilidad de Facebook recoge estas prácticas.
Los beneficios para los organizadores
Desde el punto de vista de los organizadores de juegos, el aumento de participantes, de la viralidad y de la visibilidad de la marca es positivo. Lo que hace falta ahora es que los concursantes propaguen la identidad de la marca por medio de perfiles reales y respetando las buenas prácticas. La visibilidad que se obtiene de esta manera es mejor que aquella que se consigue por medio de campañas de publicidad, siempre que los concursantes no acosen a sus contactos, lo que sería una visibilidad contra productiva.
Límites para los organizadores
Algunos organizadores opinan que las comunidades de concursantes representan a priori una amenaza, aunque es verdad que pueden movilizar rápidamente a un gran numero de votantes y de apoyo online, sin un interés particular o un vínculo con la marca. De hecho, en comparación con estas comunidades de concursantes organizados para ganar, los verdaderos clientes o fans no concursan en igualdad de condiciones. Su fidelidad hacia la marca no se recompensa aunque ellos se dupliquen y es ahí cuando los organizadores deben enfrentarse a quejas justificadas y difíciles de gestionar. Por suerte, hay soluciones para evitar este tipo de situaciones.
A nosotros se nos suele contactar para este tipo de consultas. Hay que fomentar una viralidad positiva (que amortice el coste de la operación aportando visibilidad) y la calidad de los jugadores movilizados (que va a proporcionar una mayor conversión de clientes para la marca). La formula mágica no se ha inventado, pero identificando claramente los retos de cada campaña, podemos determinar los mecanismos que van a equilibrar la viralidad, la visibilidad y la calidad.
Los embajadores
Al embajador se le describe a menudo como el cliente fiel de una marca que se convertirá en fan de Facebook, seguidor en Twitter y que será un promotor natural y justo. Este esquema existe aunque los embajadores también pueden encontrarse entre las comunidades de concursantes. Las páginas web de concursos pueden servirnos también para descubrir nuevas marcas, como nos explica una lectora:
“Como consumidora, está claro que gracias a algunos concursos descubro productos geniales de marcas “conocidas” o de creadores independientes con unas cualidades fantásticas.” @fleur53
“Debemos considerar que cualquier consumidor real puede ser un influencer” nos dice Nicolás Bordas. “Existe una influencia directa en la gente que conoce el producto, pero también existe la capacidad de influenciar por medio de internet a la gente que aún no lo conoce. Hay que tratarle como un embajador” La pregunta ahora es ¿Cómo conservamos a un embajador? Parece fácil pero es un auténtico rompecabezas para los community managers. El embajador va a llevar los colores de la marca incluso fuera de los concursos, así que es muy importante identificarlo, seguirlo y atenderle, incluso en las épocas donde no hay concursos. Sin embargo, durante los periodos de concursos será importante no explotarle para no perderle por falta de reconocimiento.
¿Cuál es la solución? Tomar perspectiva
Entonces no hay concursantes malos por un lado y embajadores buenos por otro. Los anunciantes tendrán que tener en cuenta estos matices diferentes. Una solución para esto:
- Una estrategia digital, anual y rica en contenidos.
- Un dispositivo digital en el que se mezclen storytelling e interacciones. Puedes ver más en el ejemplo del dispositivo Taft de Swarzkopf.
Es un dúo de empresas ganador que ha tenido mucho éxito en las redes sociales y lo hemos podido constatar.
No dudéis en compartir con nosotros vuestro punto de vista o en contactarnos para que os podamos ayudar con vuestra estrategia.
Si queréis más información sobre las idas y venidas de algunos “concursantes”, podéis echar un vistazo a la experiencia de Stéphane Boyer, COO y fundador de So-Buzz en el artículo de Slate.fr.
