¿Por qué y cómo una marca que está presente en la mayoría de los puntos de distribución desearía establecer vínculos sus clientes por las redes sociales? ¿Por qué y cómo un distribuidor que tiene miles de clientes al día también querría forjar relaciones por las redes sociales?
La digitalización del retail
¿No son suficientes los Mass Media, los cupones y el packaging? No, porque los consumidores han desarrollado una protección natural contra los canales habituales de publicidad. Al mismo tiempo, los nuevos canales móviles y Social Media han creado nuevos modelos de comunicación. La relación entre las marcas, los minoristas y los consumidores se sigue complicando más todavía con el uso de las redes sociales y el móvil, y éste es posiblemente uno de los retos más importantes de la digitalización del retail en este momento.
El reto de las marcas
Vamos a ver el ejemplo de los champús TAFT (una marca del grupo Henkel que trabaja con la agencia Babel) cuyo público objetivo es una población joven orientada a los nuevos canales de comunicación.
Qué mejor, teniendo este público, que una aplicación de Facebook como el Carré VIP para vencer este desafío digital. Esta aplicación permanente de la marca está presente durante todo el año y no solo algunas semanas, como la mayoría de las acciones de Social Media. Para crear un buzz, el Carré VIP proporciona a los apasionados por los peinados, un espacio común que les permite retarse por medio de selfies y otros juegos que van variando en el interior de la aplicación a lo largo del año.
Pero para crear un vínculo con la marca, la aplicación también incluye un catálogo de productos, cupones y ofertas que guiarán a los jóvenes consumidores, o a sus padres, por los pasillos de las tiendas. La marca TAFT utiliza la viralidad de las aplicaciones de Facebook para hacerse un hueco en el recorrido de compra intentado llevar al consumidor y/o shopper hasta el stand.
El reto de los distribuidores
Para los minoristas el reto es muy diferente. No se trata de hacerse un hueco en el recorrido de la compra, porque eso ya lo lleva de serie el negocio en sí. Para Casino por ejemplo, la necesidad que todos tenemos de llenar nuestras despensas, multiplicada por dos durante la puesta en marcha de algunas campañas de comunicación, debería bastarles para generar trafico en el punto de venta. Aún así el distribuidor ha invertido más en Social Media para responder a la necesidad de una relación SOLOMOPE.
SOLOMOPE es el acrónimo de Social Local Mobile Personalized y es la continuación lógica de SOLOMO, de lo que Google nos ha hablado tanto entre 2009 y 2010 cuando las redes sociales empezaban a representar una parte importante del territorio digital. Las marcas como Casino se han impregnado de SOLOMO creando páginas de Facebook para sus centros comerciales y desarrollando aplicaciones y juegos adaptados a cada ciudad.
El reto del Social Media es todavía más difícil en 2015 porque los consumidores de hoy en día esperan una relación más personalizada. Se trata de crear un buzz de manera local por medio de Facebook, Twitter o Instagram y de generar tráfico en la tienda de proximidad. Haría falta también que estas interacciones permitieran crear una relación One To One con el consumidor. De ahí la importancia para el distribuidor de conciliar la recogida, el análisis y el uso de los datos que se obtienen por las redes sociales y los que se obtienen en caja para consolidar los programas de fidelidad y preparar las campañas de márketing predictivo.
El futuro del retail se está escribiendo en este momento
La relación cliente/consumidor se está reinventando en lo que concierne a distribuidores o a marcas. Las consciencias van evolucionando en una sociedad que debe enfrentarse a todo tipo de cambios: tecnológicos, económicos, ecológicos y sociales. La creación de una relación de valor se está convirtiendo progresivamente en algo necesario para hacer frente a los cambios que están por venir. Las redes sociales permiten crear estas comunidades de valores que constituyen el nuevo pilar de las relaciones entre marcas, distribuidores y consumidores.
