Une communication responsable et dans laquelle les marqueteurs remettent du sens concerne tous les canaux exploités et toutes les opérations mises en place par une marque. Les médias sociaux sont aujourd’hui incontournables de toute stratégie de communication digitale d’une entreprise, d’une marque ou d’une collectivité territoriale. Par ailleurs, la publicité numérique et particulièrement les social ads sont de plus en plus exploitées et utilisées par les marketeurs. La publicité native et le contenu sponsorisé permettent notamment de répondre à différents objectifs, engager ses cibles, générer du trafic en lieu de vente (drive to store, drive to web) en communicant autrement. Cependant une certaine forme de social ads montre déjà ses limites.
Aujourd’hui, la part de marché des médias numériques dans les investissements publicitaires (32%) dépasse celle de la télévision (30%). Ces derniers ont d’ailleurs encore augmenté cette année de 10%. Dans la part du numérique, ce sont les réseaux sociaux qui explosent les statistiques : +42% ! Une croissance démesurée qui profite notamment à Facebook, mais jusqu’à quand ?
Les limites de la communication sur les médias sociaux et des social ads
Une publicité mal perçue par les internautes
La publicité sur les médias sociaux, si elle a montré son efficacité et sa pertinence grâce à ces options de ciblage ultra pointues, est aujourd’hui de plus en plus mal perçue par les internautes et commence à montrer ses limites.
Une étude réalisée par Kantar dans 57 pays a démontré que 26% des consommateurs ignorent volontairement les messages et publicités mis en ligne par les entreprises sur le web social.
On peut alors s’interroger. Dans cette enquête les raisons invoquées sont l’impression d’être suivi et traqué en permanence par les publicités sur les réseaux sociaux et celle d’y être assailli de messages par les marques. On remarque d’ailleurs des similitudes avec les raisons pour lesquelles les internautes se désabonnent des marques sur les réseaux sociaux (publications trop nombreuses, ennuyeuses, trop commerciales, ne correspondant pas à l’internaute). Partant de ce constat, Facebook a d’ailleurs annoncé un changement d’algorithme qui vise à limiter les « pièges à clic » ainsi que le nombre maximal de publicités vue par un internaute par jour (source). Le leader des réseaux sociaux a donc eu une prise de conscience sur la nécessité de ne pas laisser son canal sur exploité par les solicitations marketing des marques. Il est d’ailleurs suivi par Twitter et Google sur le thème des articles sponsorisés relayant des fausses informations et rumeurs.
Des social ads mal comprises par les digital natives
Cette prise de conscience des médias sociaux est d’autant plus importante qu’une étude de l’Université de Stanford (source) montre que 80% des digital natives ne sont pas capable de reconnaître du contenu sponsorisé qu’ils considèrent comme un vrai article éditorial. Alors qu’ils identifient parfaitement la publicité classique et contrairement à ce qu’on pourrait penser, les étudiants sondés ignorent ce qu’est la publicité native.
Faire sens dans sa communication digitale pour proposer des social ads efficaces
Ces études montrent qu’il est du devoir des marques de s’orienter vers une communication responsable afin de redonner le pouvoir aux consommateurs et de mettre la marque à leur service. Toute bonne stratégie marketing doit penser au canal utilisé pour adapter son message au canal et optimiser ainsi ses chances d’être adoptées par les cibles définies. Les réseaux sociaux vous engagent dans une relation horizontale entre votre marque et vos utilisateurs. Pour accepter et comprendre votre contenu qu’il soit sponsorisé ou non l’internaute doit le comprendre et le trouver pertinent. Votre marque doit lui apporter une valeur ajoutée et un intérêt à prolonger la discussion avec vous. Il ne s’agit là que de relation client et d’une discussion entre votre marque et ses adeptes, même si vous initiez le dialogue par une campagne sponsorisée. Vous devez toujours avoir cet objectif en tête pour toutes vos campagnes digitales sur les réseaux sociaux.
Faire sens dans sa communication digitale et dans ses campagnes social ads c’est :
- Soigner la qualité éditoriale et graphique du contenu sponsorisé. Ce dernier doit apporter quelque chose à la personne auprès de laquelle il est diffusé (information utile, exclusive) et l’inciter à prolonger le dialogue avec votre marque, c’est l’engagement.
- Analyser et organiser les datas avant de les exploiter afin de réellement diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment. Et arrêter de diffuser en masse le même message à toutes vos cibles dans une relation verticale et à sens unique.
La pertinence présumée des Social Ads est due bien sûr aux options de ciblage qui sont d’une précision extrême. Elles offrent la possibilité aux annonceurs de ne diffuser leur contenu qu’à leur cible et de la segmenter de manière à adapter leur message à chaque profil. Ce n’est qu’en affinant le ciblage de leur contenu sponsorisé et en travaillant la pertinence de leur message que les annonceurs ne « grilleront » pas le canal. La pertinence sera également renforcée en couplant les social ads à l’intelligence artificielle et le deep learning qui devront apporter de plus en plus de sens à vos contenus sponsorisés.
En luttant contre les contenus sponsorisés véhiculant de fausses informations, les médias sociaux cherchent à responsabiliser les annonceurs et à préserver la confiance des internautes sur leur fiabilité. Cependant c’est aux annonceurs de se responsabiliser. Les différentes plateformes soucieuses des attentes de leurs utilisateurs ne laisseront pas les marques polluées les timelines, même si elles doivent trouver un point d’équilibre entre leur business model, leur rentabilité, les attentes des marques et celles des utilisateurs.
Chez So-Buzz, nous souhaitons vous encourager à une utilisation raisonnée des Social Ads et à une exploitation réfléchie et responsable de la Data récoltée grâce à nos applications social media. Avoir une communication responsable et porteuse de sens c’est aussi être plus efficace en augmentant et consolidant sa relation client et son ROI sur la durée.
