Una comunicación responsable en la que el departamento de márketing tenga sentido, es tarea de todos los canales y operaciones que una marca pone en marcha. Las redes sociales son a día de hoy imprescindibles en cualquier estrategia de comunicación digital de una empresa, marca o colectivo. Sin embargo, la publicidad digital y particularmente los social ads se utilizan cada vez más entre los profesionales del márketing. La publicidad nativa y el contenido patrocinado permiten responder a diferentes objetivos, involucrar al público objetivo, generar tráfico en el punto de venta (drive to store, drive to web), en definitiva, comunicar. Sin embargo ya estamos viendo los límites de algunos social ads.
A día de hoy, la cuota de mercado de los medios digitales en cuanto a inversiones publicitarias (32%), sobrepasa al de la televisión (30%). Esta última ha aumentado este año un 10%. En cuanto a medios digitales, las redes sociales son las que revientan las estadísticas: ¡+ 42%! Un crecimiento desmesurado en el que destaca sobre todo Facebook, pero, ¿hasta cuándo?
Los límites de la comunicación en las redes sociales y los social ads
Una publicidad mal vista por los internautas
La publicidad en las redes sociales, a pesar de haber demostrado su eficacia y acierto a través de unas opciones de identificación de publico objetivo ultra precisas, a día de hoy está peor vista por los internautas y empieza a mostrar sus límites.
Un estudio realizado por Kantar en 57 países muestra que el 26% de los consumidores ignoran voluntariamente los mensajes y la publicidad que las empresas colocan en las redes sociales.
Nos hemos preguntado por qué. En esta encuesta las razones son el sentirse perseguido y rastreado constantemente por la publicidad en las redes sociales y ser bombardeado a mensajes por las marcas. Destacan también razones similares por las que los internautas se dan de baja de las redes sociales de las marcas (demasiadas publicaciones, aburridas, muy comerciales y no se corresponden con el internauta). Teniendo esto en cuenta, Facebook acaba de anunciar un cambio de algoritmo que va a limitar los clickbaits y el número máximo de anuncios que el internauta podrá ver en un día. (fuente). El líder de las redes sociales se ha dado cuenta de la necesidad de no dejar que el canal se sobreexplote con marketing de marcas. Twitter y Google por otro lado, están haciendo un seguimiento respecto a los artículos patrocinados que transmiten información engañosa o rumores.
Los nativos digitales no entienden los social ads
Además de esta toma de conciencia con respecto a las redes sociales, un estudio de la Universidad de Stanford (fuente) muestra que el 80% de los nativos digitales no son capaces de reconocer contenido patrocinado y lo consideran como un artículo editorial real. Ellos identifican perfectamente la publicidad clásica pero, al contrario de lo que podríamos suponer, los estudiantes encuestados ignoran lo que es la publicidad nativa.
Comunicación digital con sentido para unos social ads eficaces
Estos estudios muestran que es deber de las marcas el orientarse hacia una comunicación responsable para volver a darle el poder a los consumidores y poner la marca a su servicio. Cualquier buena estrategia de marketing debe pensar en el canal que utiliza para adaptar su mensaje y de esta manera optimizar las posibilidades para alcanzar a su publico objetivo. Las redes sociales involucran a los usuarios en una relación horizontal con la marca. Para aceptar y comprender tu contenido, ya sea patrocinado o no, el internauta lo debe entender y encontrar apropiado. Tu marca debe aportarle un valor añadido y un interés para que el cliente mantenga esta relación en el tiempo. En el fondo, sólo se trata de mantener una relación con el cliente y un diálogo entre tu marca y sus seguidores incluso si todo ha empezado con una campaña patrocinada. Es muy importante tener este objetivo en cuenta durante todas las campañas digitales en las redes sociales.
Hacer una comunicación digital y unas campañas de social ads con sentido significa:
- Prestar atención a la calidad editorial y gráfica del contenido patrocinado. Éste tiene que aportar algo a la persona que lo recibe (información útil, exclusiva) y favorecer que esta relación se prolongue en el tiempo, es decir, involucrar.
- Analizar y organizar los datos antes de utilizarlos para enviar el mensaje a la persona correcta en el momento apropiado. Dejar de difundir en masa el mismo mensaje a todo tu público objetivo en una relación vertical de sentido único.
El acierto que se le supone a los Social Ads se debe sobre todo a las opciones de segmentación de extrema precisión. Ofrecen a los anunciantes la posibilidad de difundir contenido únicamente entre el público objetivo y segmentar de manera que su mensaje se adapte a cada perfil. Filtrando muy bien la segmentación del contenido patrocinado y adecuando el mensaje es como los anunciantes conseguirán no “quemar” el canal. La adecuación del mensaje también se puede mejorar acoplando los social ads a la inteligencia artificial y al deep learning que deberán aportar cada vez más sentido a los contenidos patrocinados.
Luchando contra los contenidos patrocinados que transmiten información falsa, las redes sociales buscan responsabilizar a los anunciantes y mantener la confianza de los internautas. Ésta es en parte tarea de los anunciantes. Las plataformas, para cumplir con las expectativas de sus usuarios, no dejarán que las marcas contaminen los timelines, incluso si tienen que encontrar un punto de equilibrio entre su modelo de negocio, su rentabilidad, las expectativas de las marcas y las de los usuarios.
En So-Buzz queremos animarte a que utilices Social Ads y los datos que recojas de una manera razonada por medio de nuestras aplicaciones social media. Una comunicación responsable y basada en el sentido común significa ser más eficaz, aumentando y consolidando tu relación con el cliente y haciendo que tu ROI se mantenga en el tiempo.
