Depuis la nuit des temps le marketing a déployé des solutions pour communiquer à une échelle locale, campagnes, catalogues, promotions. Dans le cadre de franchises ou de réseaux de distributions, la centrale développe une campagne et chaque responsable commande localement ses supports marketing, son routage en boîte aux lettres etc.
Sur le web la tendance est de plus en plus au local, au web to store et au phygital. En 2012 déjà la grande tendance du web était SoLoMo (Social, local, mobile).
En 2017, comment communiquer de façon rentable sur le web avec des pages locales ? Quels sont les avantages des pages locales par rapport aux pages nationales sur Facebook ? Comment optimiser sa communication locale sur le web ?
En 2014, 58% des points de ventes franchisés disposaient déjà de pages Facebook locales. En 2016, les budgets des franchises en marketing local ont dépassé ceux des campagnes nationales.
Cela s’explique par les comportements des consommateurs. 69% des requêtes sur mobile concernent une recherche d’information sur un point de vente situé dans un rayon de moins de 8 km autour du consommateur et 90% des requêtes effectuées pour rechercher un commerce sur Google contiennent le nom d’une ville.
Comment mettre en place une stratégie de pages locales efficace ?
En 2011, Walmart a décidé de déployer 3.500 pages Facebook locales pour ses 3.500 magasins. Bien que maîtrisant la communication sur Facebook et l’engagement sur sa page principale, l’enseigne de grande distribution n’a pas réussi à atteindre des résultats à la hauteur des standards du marché.
En effet, l’étude présentée par Jean-Marc Megnin sur son Blog “Le Furet du retail” a montré que la stratégie des pages locales est efficace quand elle est menée localement par les personnes engagées sur le terrain et beaucoup moins quand il s’agit d’une stratégie qu’une enseigne nationale veut déployer localement.
Analyse de la stratégie “My Local Walmart” comparée à celle de réelle page locale
La stratégie adoptée par Walmart date un peu mais permet d’analyser un échec relatif et de prendre du recul pour déterminer les clés de la réussite d’une stratégie de communication locale.
#1 – Acquisition locale ou nationale ?
La stratégie Walmart partant de 9 Millions de fans sur sa page Nationale a généré par son déploiement local 10,5 Millions de fans supplémentaires sur sa page nationale et 2 Million de fans sur ces 3.500 pages locales soit en moyenne 571 fans par page locale.
Certes, c’est un échec en terme de croissance locale, mais pas en terme de croissance nationale. Et l’étude qui constate ces chiffres ne nous dit pas non plus si ce résultat est le fruit d’une stratégie de Ads incohérente par rapport à la stratégie locale ou les conséquences inattendues d’une stratégie locale… Si certains ont des informations, merci de les partager sur Linkedin, Twitter ou en commentaire de cet article 🙂
#2 – Influence comparée “My Local Walmart” vs “Réelles pages locales”
On constate que Walmart a réussi à créer une majorité de pages (87%) avec des communautés de 100 à 1000 fans et que seulement 18% ont atteint la tranche de 1.000 à 10.000 fans.
Le nombre de fans n’est pas pour moi LE critère clé à analyser, car nous savons tous que c’est le trafic généré, les ventes qui nous intéressent. Avoir 10.000 fans inactifs n’a jamais fait gagner d’argent.
Cependant, nous savons aussi qu’il faut localement atteindre des masses critiques de quelques milliers de fans pour générer une interaction suffisante de la communauté et ainsi atteindre les objectifs de résultats souhaités.
#3 – L’engagement
Comme le décrit Jean-Marc Megnin sur son Blog “Le Furet du retail”, les pages “My Local Walmart” n’ont pas du tout atteint les standards d’interaction minimum du commerce local.
L’indicateur CScore qui mesure le “Score de conversation” moyen d’une page est significatif.
Quand 41% des pages locales atteignent de bons scores de 50 et plus, les pages Locales de Walmart sont toutes dans des scores en dessous de 40.
#4 – Conclusion
Comme j’aime à le répéter, le monde vertical est terminé et cette expérience de Walmart le démontre :
Les consommateurs recherchent en local ce qui implique une présence locale.
La présence locale ne peut pas se gérer par délégation depuis un siège national.
Il est donc nécessaire d’obtenir l’engagement des collaborateurs locaux pour créer une relation locale réelle avec leurs clients.
Nous ne sommes plus là dans des considérations techniques mais bien dans des réflexions de management et de délégation.
Comment engager des collaborateurs en magasin qui ont déjà des quotidiens biens chargés et une organisation qui n’est pas forcément centrée sur la relation client ?
Quelques pistes de solutions
Puisque la réussite d’une stratégie locale passe par le personnel local, il faut considérer au moins 4 points :
- Identifier clairement les intérêts personnels de ceux qui vont déployer la stratégie en local.
- Définir une stratégie qui respecte à la fois les intérêts personnels des acteurs locaux et les intérêts de la marque.
- Identifier ceux qui sont naturellement impliqués dans la démarche Social Media Marketing ?
- Transmettre et accompagner les volontaires avec de la formation et des outils pour leur faire gagner du temps et à obtenir de rapides résultats.
J’écarte volontairement l’idée d’imposer à des gens qui n’en ont pas envie de participer à une stratégie Social Media Marketing.
Je ne pourrais pas développer ces 4 points dans cet article qui deviendrait un “petit manuel du marketing facebook local”, mais je vous invite à prendre contact avec moi ou la team So-Buzz pour parler de tout ça plus en détail.
D’autres articles viendront pour traiter ces sujets petit à petit.
Alexandre Durain
