Según un estudio de Dia-Mart Consulting basado en el análisis de 56 empresas de sectores diferentes, los programas de fidelidad se están quedando obsoletos.
La fidelidad es un concepto entendido en dos direcciones:
- Fidelidad de la marca hacia los clientes
- Fidelidad de los clientes hacia la marca
Para alcanzar esta doble definición de fidelidad hace falta que la marca establezca una relación de fidelidad con el cliente, es decir, una relación constante.
La fidelidad y la constancia por parte del cliente son fáciles de detectar:
- El cliente no cambiar de marca si está contento con ella
- Mantendrá su promedio de artículos en la cesta de compra
Pero, ¿qué es y cómo se detecta la fidelidad por parte de la marca?
¿Cómo puede la marca ser fiel a sus clientes y tejer una relación sólida y duradera con ellos?
No vamos a tratar aquí ni de los productos ni de los servicios situados en el corazón de cada marca, sino de cómo la revolución digital ha puesto en duda todos los modelos de fidelidad existentes.
Los programas de fidelidad y la revolución digital
La revolución digital en los programas de fidelidad se manifiesta al menos en dos ejes: el omnicanal y el social media.
La tarjeta de fidelidad vista desde una perspectiva omnicanal
Antes de la revolución digital, el territorio comercial era bastante fácil de dominar para las marcas. Solo necesitaban:
- un buen emplazamiento,
- una buena oferta,
- buena cartelería
La fidelidad encontraba su lugar en este contexto. Las tarjetas de fidelidad permitían aumentar el compromiso y el grado de implicación del cliente con la marca. De esta manera, las marcas podían dotar de beneficios a sus clientes más leales. El conflicto vino con la digitalización de los puntos de venta:
- La tarjeta de fidelidad sólo es compatible con la tienda online en un 50% de los casos.
- Además, si consideramos que ⅓ de las compras se realizan a través de teléfonos móviles y que, según todo pronóstico, en un par de años se realizarán prácticamente en su totalidad, el problema sólo se agrava.
- Desgraciadamente, la mayoría de las marcas sigue buscando la manera de entretener a sus fans digitales y animarlos, sin tener que recurrir a medidas de márketing directas e invasivas.
- El resultado de este cambio es la existencia de programas de fidelidad inertes, omnicanales, sí, pero inertes.
La tarjeta de fidelidad desde la perspectiva de las redes sociales
Hoy en día, decir que el territorio digital de la empresa gira en torno a sus redes sociales, no es ninguna novedad. Ellas mismas constituyen un territorio propio dentro del territorio digital de la empresa. Sin embargo, la cuestión de las redes sociales está excluida generalmente de la reflexión sobre la fidelidad llevada a cabo por las marcas. Las marcas contemplan la lealtad sólo desde el prisma del consumo y las compensaciones que ofrecen.
Esta visión limitada de la lealtad está a menudo relacionada con la segmentación interna de las empresa, constituyendo esta, en mi opinión, la clave del problema. Los responsables del programa de fidelización dentro de la empresa no forman parte, por lo general, del equipo encargado de las redes sociales, cada uno trabaja de manera independiente.
Que estas situaciones se den todavía es, realmente, un pena. Las marcas desaprovechan el poder de las redes sociales, en las que se ha dotado al cliente de voz para poder ser integrado en, prácticamente, todas las decisiones de la misma. Los fans y seguidores se pueden convertir en los mejores embajadores o los peores detractores de una marca, con un alcance mucho más amplio que hace 10 años, de modo que las marcas deberían plantearse con urgencia:
¿Cómo van a adaptar su programa de fidelización a esta realidad? ¿Cuándo vamos a verlas involucrar a sus embajadores, en lugar de intentar incitarles a la compra ahogándoles con una lluvia frenética de descuentos y promociones? ¿Cuándo decidirán explotar de manera realmente eficaz la afinizaz y la fidelidad que crean las redes sociales? ¡Estamos deseando ver algo distinto y original!
Este pensamiento está en el centro de un gran debate y, actualmente, abundan las soluciones .
La adaptación de elementos como la tarjeta de fidelidad a la era móvil, así como una reinvención de la estrategia de fidelización serán la piedra angular para garantizar evolución de la relación marca-cliente.
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